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In dieser Episode des McKinsey on Start-ups Podcast spricht McKinsey Executive Editor Daniel Eisenberg mit Anita Balchandani, einer in London ansässigen McKinsey-Partnerin, die den Bereich Apparel, Fashion & Luxury des Unternehmens in Großbritannien, Europa, dem Nahen Osten und Afrika leitet . Eine bearbeitete Abschrift ihres Gesprächs folgt.

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Daniel Eisenberg: Hallo und willkommen bei McKinsey on Start-ups, ich bin Daniel Eisenberg.

Was fällt Ihnen ein, wenn Sie an die Auswirkungen der Pandemie auf die Mode denken? Wie wäre es mit Jogginghose oder Pyjama oder vielleicht Jeans und T-Shirt? Für viele Leute wäre die Antwort wahrscheinlich wirklich jede super legere Kleidung oder gemütliche Athleisure, die so viele von uns auf der ganzen Welt regelmäßig tragen, als unser Zuhause plötzlich zu unseren Büros wurde (und geblieben ist).

Aber weit weg von den Zoom-Calls oder Laufstegen hat das Modegeschäft eine ernsthafte Überarbeitung erfahren. Wie in so vielen anderen Branchen hat sich die digitale Transformation von Mode und Bekleidung während COVID radikal beschleunigt. Dies hat sich nicht nur auf die Interaktion der Kunden mit Marken und Einzelhändlern ausgewirkt, sondern auch auf die interne Arbeitsweise der Branche, sei es bei der Verwaltung ihres Inventars, der Preisgestaltung und der Lieferkette oder bei der Entwicklung und Herstellung ihrer Produkte.

Eine Industrie, die immer (und immer noch) auf der Grundlage von Kreativität und künstlerischem Ausdruck gebaut wurde, fügt jetzt mehr Wissenschaft hinzu und nutzt Technologie in einem noch nie dagewesenen Maße. Um uns zu helfen zu verstehen, wie Technologie das Geschäft mit Mode und Modeinnovationen grundlegend verändert, freuen wir uns, heute Anita Balchandani, eine McKinsey-Partnerin mit Sitz in London, die die Bekleidungs-, Mode- und Luxuspraxis des Unternehmens in Großbritannien, Europa, dem Nahen Osten und Afrika.

Anita hilft Kunden nicht nur bei der Entwicklung strategischer Antworten auf die Umbrüche, die die Einzelhandelsbranche prägen, sondern leitet gemeinsam mit dem Business of Fashion die führende Gedankenpublikation der Branche, State of Fashion. Vor ihrer Tätigkeit bei McKinsey war Anita Global Head of Retail bei OC&C Strategy Consultants und als Non-Executive Director in den Vorständen von Space NK Apothecary Ltd und Majestic Wine PLC tätig.

Anita, vielen Dank, dass du heute zu uns gekommen bist.

Beginnen wir mit einer breiten Perspektive. Welche Rolle haben Technologie und Digitalisierung in den letzten zwei bis drei Jahren generell bei der Gestaltung der Bekleidungs- und Modebranche gespielt? Und wie hat sich das mit der Pandemie geändert?

Anita Balchandani: Technologie hat in den letzten zwei bis drei Jahren eine beschleunigte Rolle in der Modebranche gespielt, insbesondere wenn es um die kundenorientierte Seite der Branche geht. Dies beeinflusst, wo und wie Verbraucher Marken entdecken und die Kategorie kaufen, bis hin zu Kauf, Transaktion und Handel.

Wenn überhaupt, hat sich während der Pandemie diese Beschleunigung des Digital- und E-Commerce völlig verändert; Tatsächlich könnte man argumentieren, dass es die Räder am Bus gehalten hat. Als die Modebranche mit den Folgen der in vielen Regionen stattfindenden Sperrungen konfrontiert war und Geschäfte geschlossen wurden, war der digitale Zugang die einzige Möglichkeit, auf die Kategorie zuzugreifen und sie einzukaufen.

Aber die wachsende Rolle von Mode und Technologie bezieht sich nicht nur auf kundenorientierte Initiativen, sondern auch auf End-to-End-Initiativen im gesamten Unternehmen. So haben die Leute Produkte entworfen, so haben die Leute Produkte durchfließen lassen. Die Rolle, die Technologie dabei gespielt hat, die gesamte Wertschöpfungskette der Mode am Laufen zu halten, war immens.

Daniel Eisenberg: Es gibt eine Tendenz, Technologie und Mode oft im Kontext dessen zu denken, was Verbraucher oder Kunden sehen und berühren. Aber wie Sie betonen, ist die gesamte Wertschöpfungskette und die Back-of-the-Store-Geschichte genauso wichtig. Können Sie uns sagen, wie Technologie angesichts der während COVID aufgetretenen Störungen in der restlichen Lieferkette eingesetzt wird und wie die Modebranche die Technologie in Zukunft sieht?

Anita Balchandani: Ich denke, die Antwort darauf ist zweiseitig. Auf der einen Seite sehen wir zum Beispiel, dass 23 Prozent der Investitionen, die im Fashion- und Retail-Tech-Bereich getätigt wurden, in die Lieferkette flossen.

Aber wenn wir zurücktreten, denke ich, dass an dieser Front noch viel zu tun ist. Insbesondere freuen wir uns über Innovationen wie die Rolle, die Technologie bei viel vorausschauenderen Nachfrageprognosen spielen kann, um den Produktfluss zu ermöglichen; die Rolle, die Technologie bei der On-Demand-Produktion spielen kann; die Rolle, die die Technologie am Design-Frontend spielen kann und wirklich viel Abfall und die langen Vorlaufzeiten im Zusammenhang mit der physischen Herstellung von Mustern eliminieren kann.

Ich denke also, wir sind immer noch an der Spitze des Eisbergs oder, wenn Sie so wollen, am Fuße des Berges, was hier möglich ist.

Daniel Eisenberg: Tatsächlich hat McKinseys jüngster „State of Fashion“-Bericht darauf hingewiesen, dass dieser nachfrageorientierte Ansatz in Zukunft ein echtes Leitprinzip für die Branche sein muss, einschließlich einer besseren Bestandsverwaltung und einer stärkeren Konzentration auf die Besten. Verkauf oder Kern, Marken oder Produkte. Und natürlich bedeutet ein besseres Management von allem in der Lieferkette hoffentlich, dass der Abfall zumindest minimiert, wenn nicht sogar vollständig eliminiert werden kann.

Apropos State of Fashion: Eine der Statistiken, die wirklich auffielen, war, dass bis zu 73 Prozent der Branche im Zuge von COVID tatsächlich Wert vernichtet hatten. Spielt die Technologie eine Rolle dabei, diesen Trend umzukehren? Wie nutzt ein Spieler Technologie, um in der nächsten Mode zu gewinnen?

Anita Balchandani: Zunächst einmal hast du recht, das ist eine beeindruckende Statistik. Und wenn überhaupt, war dies eine Flugbahn, die vorangekommen ist. Wir sehen also jedes Jahr, dass der Anteil der wertschöpfenden Industrie tatsächlich schrumpft, wobei sich die Mode wohl eher zu einer „Winner-Take-All“-Branche entwickelt.

Glauben wir, dass Technologie eine Rolle dabei spielen kann, dies umzukehren? Absolut. Typischerweise ist Überproduktion in der Branche ein großes Problem – 40 Prozent der Kleidungsstücke werden derzeit zu einem Preisnachlass verkauft. Und dieser Abschlag ist eine große Quelle für Wertverluste und Gewinnverluste in dieser Branche. Die potenziellen Auswirkungen der Technologie rund um Vorausprognosen, KI-gesteuerte Lagerverwaltung, Werbung und Preisoptimierung sind enorm.

Ein weiterer Bereich, der reif für Veränderungen wäre, wäre Abfall, der im weiteren Sinne mit Toxizität und der Nachhaltigkeitsbilanz der Branche verbunden ist. Auch heute noch wird nur ein Bruchteil – weniger als ein Prozent – ​​der gebrauchten Produkte in die Wertschöpfungskette der Modeindustrie zurückgeführt. Wir sind also wieder der Meinung, dass Technologie eine große Rolle bei nachhaltigen Materialien, Recycling, Modereparatur und der Schaffung neuer Angebots- und Umsatzströme für Kunden spielt, die zunehmend auf Nachhaltigkeit achten.

Ein weiterer Bereich, der unserer Meinung nach großes Potenzial hat, sind Renditen und E-Commerce-Ökonomie. Wir gehen davon aus, dass bis 2025 die Hälfte der weltweiten Modebranche online und über E-Commerce verkauft wird. Der Anteil, der von Online beeinflusst wird, wird weitaus größer sein. Gleichzeitig sehen wir auch, dass 93 Prozent der Bekleidungseinzelhändler erwarten, dass die Retouren in den nächsten drei Jahren an Bedeutung und Kosten weiter zunehmen werden. Und wenn man sich die Online-Ökonomie vieler Modehändler ansieht, sind ihre Gewinn- und Verlustrechnungen ziemlich herausgefordert, selbst wenn sie skalieren. Wir glauben also, dass die Technologie dort eine große Rolle spielt, mit Dingen wie Omnichannel-Bestandsmanagement und vorausschauender virtueller Größenbestimmung.

Wir sehen sicherlich das Potenzial der Technologie, einige der größten Schwachstellen und Herausforderungen der Branche zu lösen, die im Wesentlichen Quellen von Gewinnverlusten sind.

Daniel Eisenberg: Sie haben kürzlich in Großbritannien recherchiert, was im E-Commerce erfolgreich ist, die wichtigsten Outperformance-Faktoren. Was ist bei diesen Erkenntnissen aufgefallen?

Anita Balchandani: Ja, wir haben versucht, dem, was wirklich zählt, auf den Grund zu gehen, und es haben sich einige Schlüsselthemen herauskristallisiert. Erstens ist nichts von dem, was man die wichtigsten „Grundlagen des Einzelhandels“ nennen könnte – Produkt, Preis, Erfahrung – aus der Mode gekommen. Und tatsächlich, sicherzustellen, dass Ihr Angebot stark, effektiv und differenziert ist, ist im gegenwärtigen Wettbewerbszeitalter genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger.

Es ist jedoch auch sehr klar, dass der Appetit der Verbraucher auf neue Innovationen sehr groß ist; Wir stoßen bei den Verbrauchern definitiv auf eine offene Tür, wenn es um Modetechnologie geht. Wir haben vor kurzem eine weitere Studie durchgeführt, um den Verbraucher über die „Adoptionsraten“ zu informieren, nämlich und die „Wahrscheinlichkeit zur Annahme“ einer Reihe weiterer modischer, technisch zukunftsweisender Innovationen, wie nachhaltige Kleidung, KI-gesteuerter Kundenservice, personalisierte Kleidung, Livestream-Shopping, und so weiter. Und wir waren ziemlich überrascht von den enormen Anteilen der Bevölkerung, die einige dieser Innovationen, von denen man annehmen könnte, dass sie noch immer eine Nische sind, entweder bereits ausprobiert haben oder eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit angaben, es auszuprobieren.

Es stimmt also, dass die Grundlagen und Grundlagen eines brillanten Modegeschäfts bis zu einem gewissen Grad nicht verschwunden sind. Aber es gibt auch eine große Offenheit der Verbraucher, diese Formel weiterzuentwickeln, und stützt sich dabei auf eine Vielzahl von Mode-Tech-Innovationen, die jetzt zugänglich sind. Und damit Spieler hier gewinnen können, glauben wir, dass sowohl Geschwindigkeit als auch Innovation von entscheidender Bedeutung sind.

Daniel Eisenberg: Sie haben vorhin über den Einsatz von Analytics für das Bestandsmanagement und die Vorhersagemodellierung gesprochen. Kann man sagen, dass die Modeindustrie diese Technologiewerkzeuge bis vor kurzem nicht so häufig verwendet hat wie andere Branchen? Ist es in gewisser Weise eine Aufholjagd im Vergleich zu anderen Sektoren?

Anita Balchandani: Einerseits liegt die Online-Akzeptanz in dieser Branche zwar bei weitem nicht in der Größenordnung dessen, was man in der Unterhaltungselektronik oder in der Musik sieht, aber sie liegt definitiv weit vor Kategorien wie Essen und Schönheit. Sie könnten sich das ansehen und sagen: "Die Modeindustrie und ihre Verlagerung auf das Internet bringt sie im Vergleich zu anderen Branchen in eine ziemlich gute Position."

Auf der anderen Seite, da die Branche seit langem auf der Bedeutung und Zentralität des kreativen Kunstdesigns basiert, kann man meiner Meinung nach fairerweise sagen, dass die Branche einige der Kerndisziplinen oder das Denken darüber, wie es geht, langsamer übernommen hat Sie kombinieren diese Kunst mit Wissenschaft, wie Sie den besten Wert erzielen und wie Sie im End-to-End-System sehr effektive datengesteuerte Entscheidungen treffen.

Es wurde viel geredet, klar, und wenn man auf die letzten fünf bis sieben Jahre zurückblickt, war dies definitiv ein Teil des Versprechens. Und in den letzten zehn Jahren war 2021 der Höhepunkt für Investitionen in Mode und Einzelhandelstechnologie. Wenn man sich jedoch das Investitionsvolumen tatsächlich ansieht, ist es mit 18 Milliarden US-Dollar zwar einen Zehnjahreshöchststand, aber immer noch ein Bruchteil im Verhältnis zum Umfang der Branche.

Wir denken also, dass es noch Nachholbedarf gibt, und die Modetechnologie steht, wenn überhaupt, noch am Anfang ihrer Entwicklung. Die Pandemie hat jedoch wirklich ein Licht auf die Bedeutung des effektiven Funktionierens von Digital und Technologie in der Modebranche geworfen – und wie sie eine fabelhafte Ergänzung zu der Kunst und kreativen Energie sein kann, die in diese Branche fließt.

Daniel Eisenberg: Wie beeinflusst die Technologie die Entwicklung des Instore-Erlebnisses für Modemarken? Spielt der Laden eine Rolle und wenn ja, wie verändert er sich?

Anita Balchandani: Ich stelle mir das gerne so vor, als hätte die Pandemie die Branche gezwungen, die Mauern zwischen Online-Shops und Geschäften einzustürzen. Traditionell haben Sie immer eine kleine Segmentierung nach Kanal gesehen – dies ist unser Online-Kanal, dies ist unser Store-Kanal. Da die Sperren das Internet als Hauptquelle für Kundeninteraktion, Engagement und Kauf verlassen, haben viele Einzelhändler einfach die Mauern eingerissen, die zwischen den beiden Hauptkanälen bestehen.

Es gab einige praktische Möglichkeiten, wie dies geschah. Einer davon war eine riesige Investition, die Einzelhändler in die Kundenbindung getätigt haben, was effektiv bedeutete, dass die Kollegen in den Filialen Mobiltelefone verwenden konnten, um mit E-Commerce-Kunden in Kontakt zu treten und digitalen Zugriff auf das Inventar der Marke zu haben. Die Kollegen im Geschäft konnten Kunden, die online einkaufen, einen hervorragenden Service bieten.

Vor allem in den höher eingekauften Anlagekategorien wie Schmuck und Uhren haben wir einen Anstieg der virtuellen Termine verzeichnet. Viele Spieler nutzten die Geschäfte auch als Lagerbestandsquelle und Erfüllungsort in einer Zeit, in der die E-Commerce-Verteilzentren überlastet waren und keinen Bestand mehr hatten.

Plötzlich wurden die Mauern zwischen den beiden Kanälen wirklich eingerissen, und ich denke, die Leute haben erkannt, dass die Kunden wahrscheinlich so mit der Marke interagieren. Die Kunden sind viel stärker marken- und missionsorientiert als kanalorientiert. Jetzt tragen eine ganze Reihe von Innovationen wirklich dazu bei, das Digitale und das Physische zusammenzubringen, mit CRM, Kundenbetreuung, Kundenservice und -erfahrung sowie Inventar als dem Bindeglied, das all das zusammenbringt.

Daniel Eisenberg: Sie sprechen darüber, was Ladenmitarbeiter jetzt mit ihren Telefonen machen können, sei es Inventar oder virtueller Service. Es hört sich fast so an, als ob diese Leute zusätzliche Verantwortung bekommen und befähigt sind, mehr zu tun, als es beispielsweise ein traditioneller Ladenangestellter vor ein paar Jahren getan hätte.

Anita Balchandani: Ja, und wir denken auch, dass dies ein ganz neues Niveau an Fähigkeiten und Fähigkeiten vorantreibt und diese Rollen tatsächlich viel spannender und interessanter macht. Weil Technologie unter anderem die Macht hat, Filialkollegen von administrativen, routinemäßigen und sich wiederholenden Aufgaben zu befreien, um Zeit für Kundenservice, Beratung und einige dieser anderen Dinge zu verwenden, die das Einkaufserlebnis bereichern und geben den Kunden einen zusätzlichen Grund, den Laden oder die Website zu besuchen.

Daniel Eisenberg: Sie haben zuvor über den Trend der „Verschlechterung“ der Kleidung gesprochen und heutzutage oft gekauft, insbesondere da so viele Menschen während der Pandemie zu Hause bleiben, um zu arbeiten. Ich frage mich, inwieweit dieser Trend Ihrer Meinung nach von Dauer sein wird. Und hat eine solche Verschiebung langfristige Auswirkungen auf die Branche, beispielsweise dass sie sich noch stärker auf die Technologie verlassen muss, um dem sich ändernden Geschmack gerecht zu werden?

Anita Balchandani: Mode war schon immer darauf ausgerichtet, wechselnden Geschmäckern gerecht zu werden. Und diejenigen, die zu jedem Zeitpunkt in der Geschichte die erfolgreichsten Marken waren, waren diejenigen, die den Kundenwunsch am besten getroffen haben. Ich denke, dass die Technologie hier eine große Chance hat, einen Einzelhändler über Trends und Geschmäcker auf dem Laufenden zu halten. Sie können sich Daten ansehen, die Ihnen sagen, was als nächstes wahrscheinlich steigen wird, und wie Sie Ihre Angebote positionieren und sicherstellen können, dass Sie über die richtigen Lagerbestände verfügen, um diese Kundennachfrage zu decken.

Was die Casualisierung betrifft, ist dies zwar ein Trend, der anhalten wird, aber die Daten zeigen bereits, dass die Leute wieder mehr Glamour und Kleidung für besondere Anlässe kaufen, mit aller Macht. Die Leute bezeichnen dies als „Zurück zu den goldenen 20ern“: Wir haben einige maschinelle Lernanalysen der Laufstegkollektionen 2021 durchgeführt, und Sie können deutlich die Ausdrucksformen von Optimismus, Kühnheit und Selbstdarstellung erkennen.

Das bedeutet nicht, dass die Casualisierung verschwunden ist. Das bedeutet nicht, dass in einer hybriden Welt, in der wir mehr Zeit zu Hause verbringen werden als vor der Pandemie, Athleisure und Casualization wegfallen.

Aber die Beweise deuten darauf hin, dass die Rolle, die Mode bei der Selbstdarstellung, bei der Zeremonie des Verkleidens spielt, zurückkehrt, da die Menschen ihr Leben mit besonderen Anlässen bereichern und zu einem Gefühl der Normalität zurückkehren, da Gut.

Daniel Eisenberg: Richtig. Die Leute sind eindeutig hungrig, manche könnten sagen, verzweifelt, auszugehen, um etwas zu feiern und es vielleicht zu etwas Besonderem zu machen, indem sie sich beispielsweise nach fast zwei Jahren Jogginghose verkleiden.

In Bezug auf den Einsatz von Technologie, um den sich ändernden Geschmack zu erkennen und zu berücksichtigen, scheint die Wissenschaft in der Branche eine größere Rolle als je zuvor zu spielen.

Anita Balchandani: Wir sind der Meinung, dass die Bedeutung der Wissenschaft zunimmt und wir einen Mittelweg finden können, wo die Wissenschaft die Kunst ermöglicht, weil sie tatsächlich dazu beiträgt, die Kunst gezielter auszurichten. Letztendlich geht es aber auch um kreative Vorstellungskraft und wirklich um Dinge, die die Verbraucher überraschen, und ich glaube nicht, dass Technologie oder Wissenschaft das wegnehmen werden.

Dennoch ist die Rolle, die Technologie und Wissenschaft dabei spielen können, einige der Schwachstellen und Engpässe in der Branche wirklich zu lösen, von entscheidender Bedeutung. Man könnte sagen, die Airbrush-Sicht der Modebranche ist, dass alles schön ist und perfekt aussieht. Aber in Wirklichkeit erfordert es viele Back-of-House-Aufgaben, von denen viele manuell, verschwenderisch und das Gegenteil von rationalisiert waren, um diesen perfekt aussehenden Artikel oder das perfekt aussehende Produkt in die Regale zu bringen. Die Rolle, die die Technologie spielen könnte, um dies viel nachhaltiger, schlanker, weniger verschwenderisch und viel effektiver zu machen, ist also enorm.

Daniel Eisenberg: Und nach dieser Logik könnte die Technologie dem kreativen Geist von Designern möglicherweise noch mehr Zeit zur Entfaltung geben.

Anita Balchandani: Genau. Als Designer könnten Sie noch mehr Zeit damit verbringen, das zu tun, was Sie lieben, nämlich das Entwerfen, im Vergleich zu vielen anderen eher administrativen Aufgaben, die wichtig sind, um sicherzustellen, dass Sie am anderen Ende ein Muster haben, das zur Genehmigung bereit ist . Ich denke also, es geht hier sehr darum, diejenigen, die in der Modebranche arbeiten, zu befreien, damit sie tatsächlich mehr Zeit mit der kreativen Seite verbringen, dem Mehrwert für den Kunden.

Daniel Eisenberg: Lass uns ein bisschen schalten und über die Fashion-Tech-Startup-Landschaft sprechen. Sie haben vorhin davon gesprochen, wie hoch die Investitionen derzeit in Mode und Fashion-Tech sind. Wie sieht Ihr Ausblick in die Zukunft aus? Und wie sehr hat COVID die Sichtweise beeinflusst, in den Weltraum zu investieren?

Anita Balchandani: Man könnte argumentieren, dass viele der Innovationen, die auf den Markt kommen, immer noch kleinformatig und ziemlich nischenhaft sind, aber wir glauben, dass es an mehreren Fronten enormes Wachstum und Laufbahn gibt. Dazu gehören Technologien, die das Einkaufen reibungsloser machen, aber auch mehr Spaß machen, denn wir sehen sicherlich, dass Verbraucher in der Mode nicht nur Appetit auf sehr bequeme Einkaufserlebnisse haben, sondern auch auf etwas, das viel ansprechender ist: Livestream-Shopping, Conversational Commerce , alles, was wir an der Schnittstelle von Modeindustrie und Gaming und NFTs sehen.

Ein großer Teil dieser Art von Innovation befindet sich wohl noch im Anfangsstadium, aber es gibt sicherlich eine Reihe neuer Tools, um den gesamten Prozess der Online-Transaktion und -Interaktion mit Marken viel reibungsloser zu gestalten – Predictive Sizing und KI- engagierter Kundenservice sind nur zwei Beispiele, die mir in den Sinn kommen. Dann haben Sie noch einen ganz anderen Innovationsschub rund um ganz neue Geschäftsmodelle: Wiederverkauf, Miete, personalisierte Abo-Boxen. Und schließlich all die Innovationen rund um nachhaltige Materialien, nachhaltige Kleidung usw., die ebenfalls noch am Anfang stehen.

Daniel Eisenberg: Es hört sich so an, als ob die letzten zwei Jahre, so herausfordernd sie auch für die gesamte Branche waren, das Interesse an Investitionen in den Fashion-Tech-Bereich nicht nachgelassen haben?

Anita Balchandani: Überhaupt nicht. Ich denke, wenn überhaupt, sehen die Leute Technologie und Daten jetzt zunehmend als eines der Dinge an, die eine Quelle von Wettbewerbsvorteilen sein könnten, insbesondere wenn man sich einige der Schritte ansieht, die die größten Gewinner der Branche mit ihren eigenen schweren Unternehmen unternehmen Schwerpunkt und Fokus auf Direct-to-Consumer, maschinelles Lernen und KI.

Daniel Eisenberg: Gibt es noch eine Dynamik hinter digital-nativen, kleinen Mode- und Beautymarken? Und wie hat sich das in den letzten 21 Monaten, wenn überhaupt, ausgewirkt?

Anita Balchandani: Was wir sehen, ist das anhaltende Interesse der Verbraucher und der Anleger in diesem Bereich. Wenn ich Schönheit als Analogie betrachte, gab es viele Innovationen in der Pipeline, die während der Pandemie auf den Markt kamen. Schon vor der Pandemie zeigten die Daten jedoch, dass nur fünf Prozent dieser Innovationen oder digitalen Marken dann skalieren und erfolgreich sind. Eine Schlüsselkompetenz wird also darin bestehen, zu erkennen, welche dieser Disruptoren tatsächlich zu milliardenschweren Marken werden.

Wir sehen zunehmend, dass das Skalierungs-Playbook dieser neuen Marken eindeutig im Digital- und Tech-Bereich verwurzelt ist, rund um den Aufbau von Gemeinschaften mit Social Media und Social Commerce; rund um die direkte Kundenbindung; und rund um die Personalisierung. Gleichzeitig müssen viele dieser Marken jedoch ein Großhandelsmodell oder ein Großhandelsmodell annehmen, das den physischen Vertrieb einschließt, um eine Marke mit mehr als einer Milliarde Dollar zu werden. Ich denke, das Playbook zur Skalierung entwickelt sich von einem rein digitalen zu einem, das immer mehr Omnichannel ist.

Daniel Eisenberg: Würden Sie sagen, dass der Vertrieb in dieser Skalierungsphase das größte Hindernis für den Erfolg ist?

Anita Balchandani: Ich würde sagen, der Vertrieb ist sicherlich eine der Herausforderungen, mehr in der Mode als in der Schönheit, aufgrund der Art und Weise, wie die Auftragsfertigungsbasis aufgebaut ist. Aber auch in der Modebranche ist die Lieferkette, wie sie aufgebaut ist und Reibungspunkte darin ein wichtiges Thema, insbesondere wenn Sie eine Marke sind, die etwas nachhaltigeres und technologisch fortschrittlicheres tun möchte. Wenn es um einige der Investitionen in zugrunde liegende Technologien und Lieferketten- oder Back-End-Infrastrukturen geht, die dazu beitragen können, diese innovativeren Modelle zu skalieren, besteht in der Branche immer noch ein Technologiedefizit.

Daniel Eisenberg: Nachhaltigkeit ist natürlich ein wichtiger Trend, der im „State of Fashion“-Report schon einiges hervorgehoben wurde. Sie haben auch über die Branche und den Klimawandel berichtet. Führen Sie uns durch die Arten von Geschäftsmodellen, die entstehen, um Wert aus einem „bewussten Konsum“ in der Mode zu schaffen.

Anita Balchandani: Es gibt viele spannende Innovationen in diesem Bereich, und ich nenne vielleicht nur ein paar Bereiche, auf die ich mich besonders freue.

Einer davon war das Wachstum und die Zunahme von Wiederverkaufs- und Wiederverkaufsmodellen, die definitiv Anzeichen einer Skalierbarkeit zeigen und mehr Interesse von Luxusmarken auf sich ziehen. Ich denke, dass die Möglichkeit, die Lebensdauer eines Kleidungsstücks oder eines Gegenstands zu verlängern, zunehmend ein sehr starkes Potenzial in Bezug auf den CO2-Fußabdruck des Konsums hat, während gleichzeitig der intrinsische Wunsch erfüllt wird, den wir als Verbraucher haben für Neuheit und Selbstdarstellung.

Der nächste interessante Bereich ist das Wachstum und der Aufstieg von Modellen und Marken, die tote oder recycelte Stoffe zur Herstellung von Kleidungsstücken verwenden, was die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zieht. Diese Modelle produzieren nicht nur Mode mit einem geringeren CO2-Fußabdruck, sondern auch mit Materialien, die nicht ständig verfügbar und verfügbar sind, insbesondere in Massen, was das Endprodukt noch spezieller und einzigartiger macht.

Schließlich haben Sie den ganzen Raum der neuen Materialien, Biomaterialien, Öko-Stoffe: Dies ist ein Sektor, der extrem schnell wächst. Wir erwarten zum Beispiel, dass der US-amerikanische Ökofaser-Produktionsmarkt bis 2025 rund 15 Milliarden US-Dollar betragen wird. Ich denke, es wäre fair zu sagen, dass diese noch nicht vollständig kommerziell sind. Aber Investitionen in einige dieser Sektoren – seien es Biomaterialien, Hanf oder das, was wir von Spielern wie Bolt Threads oder Renewcell tun – sind sehr interessant und sehenswert.

Daniel Eisenberg: Wie lange wird es Ihrer Meinung nach dauern, bis diese alternativen Materialien zu einem Kernbestandteil der Industrieproduktion werden?

Anita Balchandani: Schau, es ist definitiv ein längerfristiges Spiel. Bezogen auf tatsächliche Kleidungsstücke oder Produkte, die auf einigen dieser Biomaterialien oder recycelten Materialien basieren, ist die Zahl noch sehr gering. Allerdings haben Sie eine Reihe wichtiger Akteure in der Branche, die jetzt mit vielen dieser Unternehmen zusammenarbeiten, um diese Art von Produkten zum Leben zu erwecken. Angesichts dieser Art der Zusammenarbeit sehen wir erste Anzeichen dafür, dass diese in den nächsten fünf bis zehn Jahren skalieren und erfolgreich sein kann.

Daniel Eisenberg: Hand in Hand mit Nachhaltigkeit gehen Themen wie soziale Gerechtigkeit, Arbeitsbedingungen und Lieferkette: Inwiefern treiben diese Themen die Diskussion in der Branche an und zwingen sie, über neue Geschäftsansätze nachzudenken?

Anita Balchandani: Während der gesamten Pandemie, als viele produzierende Länder wie Indien und Bangladesch stark von Lockdowns betroffen waren, wurde die Lebensgrundlage von Millionen Menschen negativ beeinflusst. Ich denke, diese Störungen werfen ein wirkliches Licht auf die Bedeutung der Nachhaltigkeitsdebatte, die sich nicht nur um den Planeten dreht, sondern sich auch wirklich auf Arbeitnehmerrechte und soziale Gerechtigkeit ausdehnt. Tatsächlich wurden viele Marken während der Pandemie dafür entweder gelobt oder verunglimpft, wie sie mit Partnern und Zulieferern umgegangen sind.

Infolgedessen sind soziale Gerechtigkeit und Arbeitnehmerrechte zunehmend kritische Faktoren bei dieser Bewertung, wenn die Branche in Bezug auf Nachhaltigkeit punktet. Und ich denke, mehr Akteure sind sich absolut darüber im Klaren, dass es nicht länger hinnehmbar ist, dass Arbeitnehmerrechte verletzt werden, selbst wenn sie mit Zulieferern auf marktüblicher Basis oder mit einer zweiten Ebene von Zulieferern zusammenarbeiten, über die sie keine direkte Kontrolle haben und verletzt. Modemarken werden sich immer mehr bewusst, dass dieser Rekord richtig gestellt wird.

Neben der gestiegenen Bedeutung sozialer Gerechtigkeit hat sich der Fokus der Branche auf Nachhaltigkeit über die reine Konzentration auf Netto-Null-Emissionen in Bezug auf die Natur verlagert. Das bedeutet, die Frage zu stellen: "Was geben wir auch der Umwelt zurück?"

Daniel Eisenberg: Zurück zu Investmentthemen: Social-Commerce-Plattformen und Marktplätze sind in den letzten Jahren offensichtlich stark gewachsen. Ist das immer noch ein wichtiger Bereich für den Investitionsfokus von Mode-Start-ups?

Anita Balchandani: Online-Marktplätze waren absolut die Kraftpakete, die das enorme Wachstum und den Anteil am Online-Shopping während der Pandemie vorangetrieben haben. Sie haben wohl mehr als ihren gerechten Anteil am Wachstum des Verbraucherverkehrs und der Konsumausgaben genommen, und sie befinden sich weiterhin auf einem großen Weg und einem wichtigen Investitionsschwerpunkt. Wenn überhaupt, werden wir möglicherweise eine Konsolidierung mit Fokus auf die Gewinnermodelle in diesem Bereich beobachten.

Was den Social Commerce anbelangt, so stand China schon immer an der Spitze dieses Trends; es macht jetzt 13 Prozent des gesamten E-Commerce in China aus, verglichen mit vier Prozent in den USA. Mit Blick auf die nächsten drei Jahre ist dies in der Mode- und Schönheitsbranche sicherlich die Quelle des Wachstums, auch in der westlichen Welt jenseits von China, auf die wir uns am meisten freuen.

Daniel Eisenberg: Ich weiß, dass die Zeit knapp wird, deshalb möchte ich noch eine Frage stellen. Normalerweise beenden wir unseren Podcast, indem wir über einen längerfristigen Horizont sprechen. Wie stark wird die Technologie Ihrer Meinung nach bis zum Ende dieses Jahrzehnts das Modegeschäft verändert haben? Und was werden Ihrer Meinung nach die größten technologiegetriebenen Transformationen sein?

Anita Balchandani: Es gibt drei Hauptbereiche von Innovation und Transformation, die meiner Meinung nach sehr vielversprechend sind. Und in gewisser Weise sind dies gleichermaßen Bestrebungen und Bereiche, in denen wir die größten Investitionen und Schwerpunkte sehen.

Nummer eins wäre die Rolle, die Technologie bei der Minimierung von Überproduktion und Verschwendung spielen und tatsächlich eine bessere Abstimmung von Verbrauchernachfrage und -angebot spielen kann. Ich denke, es gibt ein riesiges Potenzial, ein Modemodell zu entwickeln, das weniger verschwenderisch ist, aber auch viel besser auf die Wünsche und Anforderungen der Kunden eingeht.

Der zweite Bereich, an den ich denken würde, ist eine Welt, in der die Modeindustrie wirklich in der Lage ist, ihre Wirtschaft, insbesondere ihre Online-Ökonomie, neu zu gestalten, indem sie die Retouren auf der letzten Meile, den Warenfluss und einen Großteil des Abfalls angeht, der in der End-to-End-Wertschöpfungskette. Darin liegt meines Erachtens großes Potenzial, die Wertschöpfungskette effizienter und effektiver zu gestalten.

Und dann, denke ich, wäre es schließlich nur das Versprechen rund um neue zirkuläre Geschäftsmodelle, neue Technologien und Stoffinnovationen, Dinge, die es der Modeindustrie ermöglichen können, die Ressourcen, die in ihre Produktion und ihren Verbrauch fließen, in eine grundlegend bessere Gleichung zu integrieren.

Daniel Eisenberg: Das gibt uns viel zu denken. Mode ist offensichtlich ein so wichtiger Teil unseres Lebens, und die Schnittmenge von Technologie und Mode wird weiterhin unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Anita Balchandani: Ich mag die Herausforderung der Zehnjahressicht, weil ich glaube, dass es für die Industrie an der Zeit ist, sich zu überlegen, wo sie in zehn Jahren stehen möchte, und dann von dort aus zurück zu arbeiten. Um die Vorteile dieser Technologien voll ausschöpfen zu können, braucht die Industrie diese Art von Linse, die sich die Frage stellt: "Wie können Sie Ihre Arbeit komplett neu erfinden, anstatt das System, das wir haben, zu optimieren und zu verfeinern?"

Daniel Eisenberg: Nun, wenn man die Branche beobachtet, insbesondere in der Kategorie Wiederverkauf, ist es ermutigend zu sehen, wie sie beginnen, diese Art von disruptiver Innovation anzunehmen. Während vor einigen Jahren viele Spieler diesen neuen Modellen noch skeptisch gegenüberstanden, nehmen jetzt wirklich mehr Spieler daran teil. Sie gehen Partnerschaften mit Online-Wiederverkaufsmarktplätzen ein und binden ihre Kunden ein, während sie gleichzeitig sicherstellen, dass die Marke weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Gleichung bleibt. Das scheint also ein positiver Indikator dafür zu sein, dass eine Branche offener für Veränderungen wird.

Anita Balchandani: Ich würde diese Ansicht absolut wiederholen.

Daniel Eisenberg: Anita, ich möchte mich ganz herzlich dafür bedanken, dass Sie sich heute die Zeit genommen haben, mit uns zu sprechen. Es war ein tolles Gespräch.

Anita Balchandani: Und eine großartige Chance für die Modebranche, hier keine gute Krise zu verschwenden und die Gelegenheit zu nutzen, sich wirklich neu zu denken.

Daniel Eisenberg: In der Tat. Das ist unser Podcast. Nochmals vielen Dank an unseren Gast, Anita Balchandani, eine in London ansässige McKinsey-Partnerin, die das Bekleidungs-, Mode- und Luxusgeschäft in Großbritannien, Europa, dem Nahen Osten und Afrika leitet.

Wie immer möchte ich unserem großartigen Produktionsteam von McKinsey on Start-ups danken – Molly Karlan, Polly Noah, Sid Ramtri, Myron Shurgan und Katie Znameroski.

Und natürlich danke fürs Zuhören. Wir hoffen, dass Sie für zukünftige Episoden von McKinsey auf Start-ups zurückkehren werden.

Anita Balchandani ist eine McKinsey-Partnerin mit Sitz im Londoner Büro, die den Bereich Bekleidung, Mode und Luxus des Unternehmens in Großbritannien, Europa, dem Nahen Osten und Afrika leitet. Daniel Eisenberg ist leitender Redakteur im New Yorker Büro der Kanzlei.

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